Qué es la publicidad programática: descubriendo las campañas que mueven el mundo

Seguramente has oído hablar en alguna ocasión sobre la publicidad programática o leído alguna noticia de cómo alguna empresa ha conseguido reducir el gasto publicitario utilizando la publicidad programática. Pero, ¿en que consiste la publicidad programática?

¿Qué es la publicidad programática?

Como bien puedes imaginar, se trata de un proceso por el cual publicitarse en medios digitales como son las webs, apps, pero también en otros medios como la televisión conectada y soportes urbanos (conocido como pdooh) como, por ejemplo, las pantallas de las marquesinas de los autobuses.

Actualmente el 90% de la publicidad Display en EEUU es programática, mientras que en UK, Francia y Alemania ronda entre el 60% y 70%. ¿Y en España? El nivel de desarrollo de programática en España está todavía por debajo del 40%. Esto significa que será una de las grandes áreas de crecimiento en nuestro país en los próximos años. 

El ecosistema de programática es enorme, abarca una gran cantidad de tecnologías y empresas. Para empezar a entenderlo debemos tener en cuenta que existen plataformas para quien compra anuncios (anunciantes), estos son los DSP y plataformas para quienes los venden (editores), los SSP. Ambos lados del mercado deben además utilizar un ad server para alojar las creatividades, entre otras funciones. Tanto el lado de oferta y demanda cruzan sus ofertas en el mercado publicitario (ad exchange).

Te explico un poco más el lado del anunciante

Los DSP (Demand Side Platform) lanzan las órdenes de compra de publicidad a tiempo real. Son muchas las posibilidades de configurar las campañas publicitarias, de modo que tendrás la capacidad de optimizarlas más y más para mejorar su rentabilidad e impactar a tu audiencia objetivo, con la cantidad de anuncios exacta que necesita tu marca.

¿Cuáles son los principales DSP?

Como no podía ser de otra forma, el líder en programática pertenece a Google. La herramienta se llama Display & Video 360, conocida como DV360 y forma parte del entorno Google Marketing Platform (GMP).

Más allá del universo de la empresa Alphabet (Google) las principales plataformas son Xandr, Adform, MediaMath y Amazon DSP, entre otras muchas.

Principales ventajas de la publicidad programática

Estas plataformas aportan muchas ventajas a la hora de configurar y optimizar las campañas publicitarias, te cuento cuales son las principales de forma muy resumida.

• Hipersegmentación, esto es, mayor capacidad de segmentación. 
• Permite configurar la frecuencia con la que quieres mostrar tus anuncios por usuario y puedes elegir entre las opciones de minutos, hora, día, semana y mes. Toda una ventaja para optimizar presupuestos, evitando “bombardear” a los usuarios, cansándolos con un exceso de anuncios que seguro producirá una mala imagen para la marca publicitada.
• Automatización y tiempo real (milisegundos).
• Más seguro para la marca del anunciante, las tecnologías de la programática previenen que los anuncios de las marcas aparezcan donde no deben.
• Inventario, casi, ilimitado de espacios publicitarios para un mayor alcance. Además de la red de Google existen otras muchas. Debes saber que son muchos los editores que ponen sus espacios publicitarios en otras redes. Desde un DSP se tiene acceso a una gran cantidad de inventarios.
  También es habitual que los grandes editores pongan sus inventarios en varias redes publicitarias para optimizar ingresos. De forma análoga, los grandes anunciantes suelen utilizar varios DSP. Además, puedes acceder a Connected TV y PDooh (programmatic digital out of home, esto es, pantallas urbanas como vallas y MUPIs) desde plataformas especializadas.
• Se adquieren audiencias en vez de espacios publicitarios. Aunque también se pueden contratar espacios concretos en editores y/o webs en específico.
• Distintas formas de compra: programática garantizada, negociaciones preferentes, subasta privada y subasta abierta. Primero se muestran los anuncios garantizados ya que tienen preferencia sobre el resto y por último, subasta abierta.
• Transparencia.
• Control.

Cómo hacer publicidad programática

Los DSP son plataformas son muy avanzadas y suelen tener precios bastante elevados, por lo que para buena parte de las empresas se recomienda acceder a ellas mediante agencias de publicidad especializadas en programática. Te doy algunos nombres para que les sigas la pista. Tres grandes grupos a nivel internacional son Dentsu, IPG, Havas, OMG, Publicis Groupe y WPP, cada una de ellas posee multitud de empresas de publicidad especializadas y existen muchísimas más. En la web de Skiller podrás leer quienes son los ganadores de los premios Tech & Programmatic Skills Awards (referente en España). 

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